I
  • No products in the cart.
I
  • No products in the cart.
Podrsaj navzdol
back to top
Kdo je ciljno občinstvo moje blagovne znamke?

Ciljne skupine so največji adut blagovnih znamk, a hkrati njihova največja pomanjkljivost.

V teoriji vsak ve, da mora podjetje v nulo poznati svoje občinstvo, a presenetilo bi te, koliko podjetnikov dejansko nima pojma o tem, koga nagovarja (ali koga bi moral nagovarjati). Največkrat opažam sledeče napake:

  • Ugibamo, kdo so naše stranke. cel posel stoji na predpostavkah, ki pa žal niso aksiomi.
  • Pri definiranju ciljnih skupin smo pretirano subjektivni. Premalo rok imava jaz in ti, da bi na vse prste preštela kolikokrat se mi je zgodilo, da stranka pri definiranju person začne opazovati sebe.
  • Person ne posodabljamo. Persona izpred 10 let niti slučajno ni več aktualna, niti tista izpred 5 let ne. Tako kot se spreminjajo ljudje, se mora spreminjati znamka in njeno razumevanje občinstva.
  • Sedimo na kupu podatkov in dejstev, ki jih ne izkoristimo. Vsa ta orodja z napredno analitiko, pa še vedno pustimo, da je definiranje ciljnih skupin polno ugibanj in domnev.

Kako to rešimo?

Precej enostavno. S svojim občinstvom (ali potencialnim občinstvom) se pogovarjamo. Vprašamo direktno. Raziščemo trg. Vprašalniki in intervjuji so naši prijatelji. Vse, kar potrebujemo, so dobro pripravljena vprašanja, ki ne usmerjajo spraševanca, ampak mu pustijo, da sami odgovorijo na vprašanja, ki se nam porajajo. Predvsem nas zanima njihova psihografija, nakupne navade, bolečine in potrebe na področju naše industrije …

Naposled lahko definiramo persone svoje znamke, s katerimi lahko nato načrtujemo vse svoje aktivnosti, pojavnost, sporočila, storitve, produkte, sisteme – celoten posel. Brez razumevanja ciljnih skupin ne moremo pričakovati, da bo znamka cvetela.

Najpomembnejša točka definiranja persone niso demografski odseki, temveč odseki, kjer predvidimo njihove potrebe in bolečine. Zakaj? Saj iz njih lahko predvidimo, kakšne rešitve jim lahko ponudimo in kako jih ubesedimo. naslednja najpomembnejša točka so stične točke (kje se ciljne skupine nahajajo, kje jih najdemo, katere kanale uporabljajo, katere medije spremljajo …). Brez da bi razumeli stične točke, je kot da bi na ves glas kričali svoja prodajna sporočila v prazno prostrano puščavo.

Ne pozabi: persone niso samo končni kupci, pač pa tudi posredniki, trgovci (B2B sfera), celo mediji …

 

Persone

Kaj lahko počnemo z definiranimi personami?

Z definiranimi personami ponavadi v nadaljevanju dela s svojimi naročniki načrtujemo stične točke in pa načrtujemo (in analiziramo) pot izkušnje v stiku z našo znamko.

Stična točka (ang. touchpoint) je vsaka točka, ki povezuje ciljne skupine z našo znamko. Vsaka točka, kjer pridemo v stik z njimi. Vse od Instagram objave pa do osebja, ki jih pozdravi v poslovalnici. In za konsistentno znamko vedno stoji močna strategija stičnih točk, ki zagotavlja, da se značilnosti znamke pojavljajo jasno in konsistentno na vseh točkah stika. Se ti je kdaj zgodilo, da prideš v trgovino znamke, ki pridiga o prijaznosti in nežnosti, prodajalec pa je totalno nasprotje tega? Tega si ne smemo privoščiti. Zato pri načrtovanju stičnih točk poskrbimo, da jih upravljamo samo toliko, kot jih lahko obvladujemo.

The total experience of such a customer journey is defined by the weakest brand touchpoint. – Brand Trust

Analiza izkušnje naših ciljnih skupin z znamko nam lahko pomaga, da stične točke optimiziramo. Poglej si primer spodaj (klikni na sliko za povečavo). S pregledom realističnih scenarijev lahko natančno definiramo vse stične točke, določimo njihove pomanjkljivosti in poiščemo rešitve za izboljšave.

Navdih za emoji prikaz poti: Leo Antonoff

Pozor! Zakaj definiranje person ni dovolj.

Ogromno podjetjem in podjetnikom se zgodi, da čez čas svoje persone pospravijo nekam globoko na svoj zunanji disk in jih pogledajo šele, ko čez nekaj let najamejo zunanjega svetovalca za bilokatero področje, ki bi jim lahko pomagalo izboljšati eksterni branding. V vmesnem času se zgodi, da so naše ciljne skupine postale starejše, obrnili so se trendi, spremenila se je tehnologija in morda persone, ki smo jih definirali takrat, niso več aktualne. To je tiha past sistemov – če jih enkrat postavimo, še ne pomeni, da so odporni na čas. Kot vse ostalo je tudi njih potrebno vzdrževati in negovati.

Sama zato svetujem, da ob letnem pregledu posla in znamke preverimo tudi stanje pri svojih ciljnih skupinah. Naredimo si prioriteto, da če ne vmes, vsaj v tem času komuniciramo s strankami in preverimo, ali naše domneve o njih še držijo. Kaj se je v tem času zgodilo? Kaj pogrešajo? Kako so postali drugačni? Kaj pričakujejo? Hkrati se lahko vprašamo – ali smo za kakšno od person ugotovili, da ni naša “realna” ciljna skupina? Da morda nagovarjamo povsem druge ljudi? Je potrebno definirati kakšno novo persono, saj smo odkrili ciljno skupino, ki sprva ni bila v načrtu? Tudi to se lahko zgodi. Ko opravimo s posodobitvijo ciljnega občinstva in strategijo okoli njih, se lahko samozavestno lotimo tudi prilagoditev ostalih vidikov posla.

 


 

Mnogo več o ciljnih skupinah izveš v našem 360 Bootcamp programu 3-dnevnih intenzivnih delavnic. Masha Mazi ti bo v svojem odseku predavala o tem, kako kot brand stkati posebej tesno vez z občinstvom in kako jih maksimalno učinkoviti dosegati z namero, da skupaj s tabo zgradijo brand v skladu strategijo in poslovnimi cilji.

360 baza znanja

Si želiš dostopati do brezplačnih vsebin izpod naših rok? Nina, Masha in Mojca zate pišemo e-mail novičnik, kjer ti bomo v prihodnosti dostavljale vsebine polne uporabnega znanja. Prijavi se in ne zamudi naših prvih prispevkov!

Post a Comment